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淺談中國動漫產業的發展

來源:搜論文知識網位置:動畫藝術設計論文時間:2010-11-04 08:23

  一中國動漫產業的歷史沿革
  英語中把漫畫分為兒童看的“CARTOON(卡通)”和青少年看的“COMIC(漫畫)”,在動漫界也是如此。所謂動漫,就是動畫和漫畫的簡稱。長期以來在我國概念不清,所以一直以中國美術影視來通稱。從七八十年代至今,有三個階段的發展變化:
  (一)計劃經濟條件下的中國動漫產業
  從1979年為慶祝建國三十周年而攝制的《哪吒鬧海》開始,到上海美術電影制片廠拍攝《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》、《金猴降妖》等動畫,中國動漫一直在傳統的軌道上運作。動漫的內容和技術都比較保守,投資和市場開拓等也完全是在國家計劃之內執行,這使得中國動漫一直沒能夠真正煥發出生機和力量,在人們心目中一直是少兒觀看的幼稚作品。可以說,這個時期的動漫產業都是和市場脫節的,完全是計劃經濟模式:全國只有一家專業的動畫片制作廠(上海美術電影制片廠),只有兩種播放形式,一種是長片如《大鬧天宮》,另一種是短片如《小蝌蚪找媽媽》,但都是膠片膠片拍攝,以產定銷,產量都不高,脫離市場實際。
  (二)市場經濟初期的動漫產業
  在改革開放之后,電視業發展迅速,許多國產動畫片也能在電視臺上播映。但是,由于市場制度還沒完善,加上計劃經濟模式的影響,以產定銷,脫離市場實際,使得國內動畫市場供求失衡,空虛的市場使得大量趁虛而入的外國動畫片站穩腳跟。同時,在全球范圍內,由于動畫片的需求激增造成了動畫制作成本上升,美國為了降低制作成本,亟待尋找成本更低的生產地區,于是找到中國、日本,中國開始成為來料加工的動畫片生產基地。
  在這個時期,中國經歷了從計劃經濟到市場經濟的一個過渡,動漫產業也遇到了很大的挑戰。20世紀90年代的中國電影經歷了一次大的改革:一方面引進國外的電影大片。另一方面就是銷售方面的改革:以前從制作完成后的審批到銷售只有中國電影公司一個口。外國片子的發行都由中國電影公司來做,價格也不是根據市場票房定的,而是國家規定的,電影制片廠真正意義上不是一個企業而是一個簡單的制片廠,從開始制作就已經決定了銷售。拍好與拍壞與銷售毫無關系。
  (三)中國動漫產業全面發展時期
  伴隨數字娛樂時代的到來,我國動漫產業也處在一個戰略機遇期,從市場規模來看,我國已是一個動漫大國。2004年我國動漫總創收達117億元人民幣,共有52家制作機構向廣電總局申報立項。2005年第一批申報數字已經上升到了68家,增加了30.77%。到目前我國動畫制作企業有上千家,而進行影視動畫原創的企業或機構全國大致有20家。從制作機構來看,國內從事原創動畫生產的制作機構可分為廣電系統內制作機構和廣電系統外制作機構兩類,前者主要以中央電視臺動畫部和上海美術電影制片廠為主;后者基本都是民營動畫制作企業(如廣東愛威文化發展有限公司、上海今日動畫影視制作有限公司、武漢江通動畫股份有限公司、湖南宏夢卡通傳播有限公司等),發展勢頭均很迅猛。從產業布局上看,北京、上海、廣東、湖南四地是中國動畫制作產業的聚積地,但在全國所占比例呈下降趨勢,更多制作機構開始在全國經濟發達省份涌現,這使得產業布局日益合理。
  二中國動漫產業的現狀和存在的問題
  據調查,中國是一個擁有約5億動漫影視產品消費群體的國家,僅上海、北京、廣州三地14-30歲青少年每年花在動漫卡通方面的消費額就超過13億元人民幣。許多動漫人士認為,動漫在中國正在發展成為一個巨大的產業。有關人士預測,包括動畫片、漫畫書及其衍生產品在內的中國動漫產業,將達到每年200億元的規模,其中僅衍生產品就達到100億元以上。但是,在這樣龐大的消費市場,我國動漫產品的收入卻在急劇的萎縮,它所面臨的現狀值得我們深思。
  (一)我國動漫產業一“將”難求。
  首屆中國杭州動漫人才招聘會在杭州和平國際酒店舉行,來自全國各地的66家企業和院校提供了約1200個崗位。然而和大多數招聘會人滿為患的情況不同,在動漫人才招聘會現場,整個會場內冷冷清清,平均每個工作崗位的應聘者不足兩人,僅有325人次初步達成意向,其中創造型人才更是鳳毛麟角。據現場一位招聘人員說,和企業求賢若渴的心情相比,前來應聘者相對要少一些。造成這種現象的原因,他認為癥結就在于動漫專門人才太少了。
  隨著動漫產業的全面發展,培養一批熟練掌握動漫設計的基本知識,具有動畫藝術創作的基本技能,能從事電腦美術教學、影視動畫創意及廣告制作、動畫特技制作的應用技術型復合人才,已經成為動漫行業發展的迫切需要。但從目前情況看,我國動漫人才的培養步伐遠遠滯后于人才需求,而且缺口比例較大。
  中國動漫產業巨大的市場被外國動漫產品所占領,原因是國內動漫人才的奇缺。中央電視臺青少年節目制作中心副主任趙文江稱:“中國動畫人才的需求量在5—10萬人之間,但現有人才遠遠達不到這個數字。”實際上,目前我國動漫從業人員僅有8千多人,平均學歷為大專,遠遠低于影視動畫人才需求15萬人、游戲動畫人才需求10萬人左右的總量。人才數量和素質不僅遠遠低于發達國家,甚至比周邊的韓國少1萬2千人。我國設置動畫專業的院校近200所,日本僅東京地區就有動畫學校20多所,韓國動畫學校在首爾有160所之多。
  使得一批積累了豐富制作經驗的動畫技術和藝術人才流入市場,但他們很難將自身的制作經驗與自主創作結合起來,從而難以完成高質量的動漫創作。于是,形成動漫產業的一個怪圈:使學和用發生矛盾。這種矛盾使得市場的從業人員只關心作品的量和制作的熟練程度,使動漫作品很難上升到學術的高度,最終導致作品流于平庸,失去了內在的動力和活力。
  (二)我國動漫產業缺乏創意。
  “豐富的人文精神,是人的內在素養的提煉和升華,是人站在理性的高度審視自然和社會的思維之光和智慧之果。有了它,人可以站在高處,想得更深,看得更遠,而不陷于淺薄,不流于浮躁,不累于虛名。奮進而不狂妄,創新而不莽撞,既改造社會和自然,又和諧于社會和自然,把謀求自身的利益于謀求群體和社會的長遠利益統一起來。這種人文精神,既是修身處世的準則,還是人們從事各種實踐的心靈導向;世界上的許多名城,人們注意的往往是它繁華的街市、優雅的環境、獨特的建筑,而忽視了那里的人文精神。”中國動漫本土人士人文創意的嚴重缺失,才是中國動漫產業發展壯大的致命一擊,一方面,它導致了國內大量觀眾的流失,另一方面,又嚴重地阻礙了我國動漫產業的國際發展。
  有的動漫創作者認為:作為能夠對人們意識形態產生影響的文化產品,尤其是還肩負著教育未來主人翁的職責,中國動畫片的主角應該是強大的、完美的。這種在電視、電影中屢見不鮮的問題,仍然束縛著我國動漫產業的發展。然而,這種觀念產生的動漫作品,只能得到幼稚、僵化等等的評語,許多人都只把現在的國產動畫片認為是兒童的“專利”,這嚴重的局限了國產動畫片的娛樂性,使國產動畫片的適齡范圍難以擴大,更難以在他國立足。
  如何縮小我國和其他強國的差距、加快發展我國的動漫產業?這個話題引起了很多人的關注。清華大學博導、國家信息化戰略研究中心主任熊澄宇說:“作為一個國家,如果沒有自己的原創品牌,很難在世界卡通業立足。”我國的動漫產業在上世紀60年代還能與日本同步,《大鬧天宮》與《鐵臂阿童木》幾乎同時獲得國際大獎。然而,目前我國卡通業把大量的人力物力放在來料加工上,如迪士尼就有不少大片的工序在我國完成。目前,我國本土動漫產業仍處于探索階段,與國外大公司的差距很明顯。因此,必須重視發揮我們本土漫畫創作的優勢,要有創新,有突破。
  (三)我國動漫產業鏈出現斷層,成為其發展的障礙。
  按照國際慣例,動漫產業鏈的構成,主要有三個層次:第一個層次是動畫片的票房和電視播出市場,僅好萊塢的一部動畫片《獅子王》,票房收入就有3億以上;第二個層次就是圖書和音像制品等市場,例如,《白雪公主》里的七個小矮人的可愛形象,就可以很好的出現在魔力英語里,教小孩子怎樣學習英語,這是迪士尼運作很成功的地方:把很好的動畫內容跟教育聯系在一起;最后一個層次就是卡通形象所衍生的大量的產品,而且其收入比前二個層次都要大,周期也比較長,主要有玩具、網絡游戲、主題公園和直銷等幾個方面。《仙境傳奇》國內代理商智冠公司專案總監指出,動漫和網絡游戲表現出越來越緊密的關系,任何一方的走紅都能帶動另一方的發展。很多網絡游戲的人物造型都與動漫的相似,網絡游戲的開發過程也與動漫的制作過程相差無幾。當然,作為主題公園這塊業務,更是不能忽視動漫產業的影響。包括在2006年香港地區推出的香港迪士尼,還有在歐洲、日本、美國等地區的主題公園,都呈現一種平穩的不斷增長的態勢。
  簡單來說,動漫市場正常的產業鏈應該是:制作人制作動畫片——代理商銷售——影視機構播放——企業購買動畫產品的卡通形象并開發衍生產品。在我國,這一產業鏈還沒有形成。制作人在制作動畫片并播放后,就不再參與其他環節,因而造成了眾多動畫片投資失敗。目前我過對動漫產業的衍生產品開發不足,不善于經營卡通形象和卡通品牌。而且各個經銷商的水平參差不齊,對卡通形象仿造過重,彼此之間缺乏關聯,沒有主打產品。
  在日本,動漫產業的發展已經形成一條完整的產業鏈:在雜志上連載——選擇讀者反饋好的發行單行本——改編成動畫片——制作衍生產品——開發游戲。2003年,日本動漫產業的年產值超過1000億人民幣,成為全球產量最大的動畫大國。
  可以說,一個完整的產業鏈,可以形成一個良性循環的產業結構。1999年上海美術電影制片嘗推出的《寶蓮燈》改寫了中國動漫“賠錢賺吆喝”的歷史,在當時被稱作奇跡。然而當時《寶蓮燈》只做了VCD、CD光碟和故事畫冊、筆記本等衍生產品就倉促收場,其卡通形象、品牌的深層價值還遠遠沒有挖掘出來。動漫產業鏈斷層,致使我們把廣大的衍生產品市場拱手讓給他國,自己只能做些來料加工,幫別人打造卡通明星,替他人做嫁衣。
  三中國動漫產業發展的出路
  中國廣電總局2004年發出信號:允許外資進入動畫領域和付費電視領域。這一消息將翻開中國動漫與世界合作交流的新篇章,并將毫無疑問促進我國與美國的文化交流。美國看中我國豐富的文化資源,我國可以借鑒美國發展動漫產業的成功經驗。這一政策能否給與困境中的中國動漫產業帶來生機,取決與我們能否把握機遇,在交流合作中發展。
  (一)產業興盛,“人”不可缺。
  “人”是指人才。這里的人才是包括兩個方面:一方面是制作人才,北京、上海、杭州、深圳分別以北京電影學院、北京傳播大學、吉林動畫學院、浙江中國美術學院、深圳職業技術學院等高等院校的動漫專業為依托,建立了動畫產業基地。另一方面是經營人才,從動漫作品的創作、播放、音像產品的發行、主題公園以及其他衍生產品,這種完整的產業鏈必須依靠高素質的、熟悉動漫產業運作規律的動漫經營人才。由于動漫形象擁有具有與產品商標品牌同樣的價值,一旦運作成功成為卡通品牌,通過授權可以提升服飾、文具、玩具等的市場價值,從而促進動漫產業的發展。
  (二)資源共享,重在創意。
  美國動漫產業的一大優勢是重點子,有創意。有無創意,無疑是動漫產業以及眾多創意產業的靈魂所在。正如金國平所說:“原創是核心、是龍頭。沒有自己的原創,沒有自主的知識產權,這個產業會很脆弱。”
  這似乎牽涉到一個國家如何運用自己的文化資源的問題。歷史文獻、文物、民間傳說等等都是文化資源,也是創意產業的創意所在。中國是四大文明古國之一,有著豐富的文化資源,我們后代子孫要保護這些資源,進行適當合理的開發利用,使民族的優秀文化傳承和發揚下去。而動漫產業做為創意產業之一,最能體現人類的想象力和創造力。在古老的故事中添加新的元素,使其煥發出新的生機,這正展現了現代人的聰明智慧。雖然美國是一個歷史短暫的國家,遠不如中國這樣的文明古國,但其動漫公司懂得化短為長,放眼全球,善于挖掘、尋找創作靈感,將特定文化的作品轉化為世界上許多國家觀眾都能理解和欣賞的作品,最終在世界市場上獲得成功。這如何轉化的工夫,正是創意能力強弱的體現,也是我們必須要學習的地方。
  當然,動漫的創意決不僅僅局限于古老故事或者民間傳說的創新,我們非常需要新的靈感和優秀的作品的誕生。這就有賴于我們制作者的努力,也期待更多高水平的作家能對動漫這個產業發生興趣,從而將形式多樣的創作手法和現代的新鮮元素加入到動漫作品中,并獲得國內市場甚至國際市場的一致好評。正如眾多中國游戲產業的行業領袖所說,“原創才是中國游戲產業的生命所在”,“要將更多的民族題材引入中國游戲,這是國內游戲制造商的優勢所在,也是國外不容易跨越近來的領域”。中國的動漫產業也是要走這一條路。
  (三)市場開放,強在成“鏈”。
  美國動漫產業之所以能夠做大做強,一個極為重要的原因就是成功的利用了動漫產業鏈,并且使之走上了良性循環的產業結構道路。
  中國動漫處在如此困境,主要原因是動漫產業鏈不完善,出現斷層。究其原因,市場不成熟是一個方面,另外,受傳統觀念和計劃經濟觀念影響的因素也很大,動漫界的力量還難以實現力量上的整合。其中,有的環節是受發展水平是限制,例如創作這個環節,制作人才少且分散,無法做到像迪士尼公司的強大且穩定的創作班底。有的環節則是受到觀念的制約,如許多投資者還尚未將目光投到這個利潤回報豐厚的產業,或者還抱著觀望的態度,受此影響,動畫資金一直由國家撥款或者動畫公司自行籌集資金,但金額畢竟有限,這就造成了創作資金匱乏,產業鏈難以步入良性循環的軌道。
  產業鏈斷了任何一環都可能造成毀滅性的影響,會導致運轉不順暢甚至停滯。要發展興盛我國動漫產業,就必須帶動整個產業鏈進入良性循環,環環相扣,缺一不可。令人感到欣慰的是,國家對動漫產業的政策導向來看,正開始走向產業鏈的完善化。
  注釋
  [1]劉鵬.中國動漫產業的歷史和現狀.特別報導[J],2006,(3):84-87
  [2]張檸,張閎主編.2004文化中國[M].廣東:花城出版社,2005
  [3]何雪苗.中國動漫發展壯大的瓶頸及突破對策的探析.電影評介[J],2006:51
  [4]楊越.我國動漫產業現狀分析.時事報告[J],2005:36-38
  [5]葛志玉.中國動漫期待崛起.產業縱橫[J],2004,總第36期:32
  [6]顧曉芳.進口卡通片告訴我們什么兼論國產卡通片的現狀及出路[J].電視研究,1999,(1):41

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